Cada vez menos jóvenes fuman tabaco. Esa es la buena noticia. La mala es que el cigarrillo electrónico ha ocupado su lugar con una rapidez y una normalidad que pone los pelos de punta a sanitarios y educadores. En la Comunitat Valenciana, más de la mitad de los adolescentes de entre 14 y 18 años —el 54,4%— reconoce haber probado alguna vez un vapeador, según el informe ESTUDES 2025. Con ese dato como punto de partida, el Ayuntamiento de València ha lanzado la campaña "Desenmascara el humo", una iniciativa de sensibilización que arranca días antes del 31 de mayo, Día Mundial Sin Tabaco, y que pone el foco precisamente en esos dispositivos que muchos adolescentes consideran inofensivos.
El humo que no parece humo
La trampa está en la percepción. Mientras el tabaco convencional lleva décadas acumulando estigma social y advertencias sanitarias, los vapeadores han llegado envueltos en sabores de frutas, diseños minimalistas y una narrativa de modernidad que los ha hecho especialmente atractivos entre los más jóvenes. La industria ha rediseñado el mismo producto de siempre —nicotina adictiva con riesgos para la salud— en un envoltorio tecnológico difícil de rechazar. Y ha funcionado.
"La industria ha sabido adaptar sus estrategias de marketing para presentar estos productos como modernos, tecnológicos o vinculados al éxito y al deporte, cuando en realidad siguen generando adicción y riesgos para la salud" - Marta Torrado, concejala de Servicios Sociales y responsable del Servicio de Adicciones del Ayuntamiento de València
Los datos del informe ESTUDES 2025 confirman que la Comunitat Valenciana presenta una de las tasas más altas de vapeo juvenil de todo el país. A nivel nacional, el 49,5% de los adolescentes españoles ha probado alguna vez cigarrillos electrónicos, mientras que el 27,1% los ha utilizado durante el último mes. Estas cifras superan la media europea, que se sitúa en un 44% y un 22%, respectivamente. Valencia va incluso por encima de esa media estatal, lo que convierte a la región en un territorio especialmente sensible a este fenómeno.
Los doce años como nueva frontera del inicio
Quizá el dato más inquietante de toda la campaña no sea el porcentaje de jóvenes que vapean, sino cuándo empiezan. Torrado alertó de que, según el informe ESTUDES, el primer contacto con el vapeo ocurre con frecuencia a los 12 o 13 años. Para ponerlo en perspectiva: a esa edad muchos niños aún están en sexto de Primaria. El consumo diario de tabaco convencional se sitúa en el 4,3%, el valor más bajo de toda la serie histórica. El problema, por tanto, no es que fumen más, sino que vapean antes y sin conciencia del riesgo.
Se ha demostrado científicamente que el vapeo puede causar daños pulmonares graves incluso en personas jóvenes sin enfermedades previas, afectando especialmente a las vías aéreas pequeñas, donde comienza gran parte del daño pulmonar crónico. Los expertos advierten además de que los vapeadores pueden ser la puerta de entrada al consumo de sustancias en general, y que ya son lo suficientemente dañinos para constituir un problema de salud por sí solos.
Una campaña que llega en autobús y en redes
Para alcanzar a ese público joven y esquivo, el Ayuntamiento de València ha diseñado una estrategia de difusión que combina las pantallas de los autobuses de la EMT, las redes sociales y la web municipal. El lema de la campaña se alinea con el mensaje global que la Organización Mundial de la Salud ha elegido para este año: "Desenmascarar el atractivo: contrarrestar la adicción a la nicotina y al tabaco". La iniciativa se desarrolla con la colaboración de la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC).
"El consumo de tabaco y otras formas de fumar, como cigarrillos electrónicos o vapeadores, es una decisión individual con consecuencias colectivas" - Tomás Trénor, presidente de la Asociación Española contra el Cáncer en València
El Ayuntamiento, primer empleador sin humo
La campaña no se queda en los escaparates digitales. El Ayuntamiento ha lanzado también una encuesta interna entre su propio personal para conocer la prevalencia del consumo de tabaco y nicotina dentro de la plantilla municipal, y para identificar a quiénes les gustaría acceder a programas gratuitos para dejar de fumar. La idea es predicar con el ejemplo: convertir las dependencias municipales en espacios libres de humo, reforzando la señalización específica para ello.
"Queremos que el Ayuntamiento sea ejemplo de promoción de la salud y de creación de entornos laborales saludables. No se trata solo de concienciar, sino también de acompañar y ofrecer apoyo real a quienes quieran dejar de fumar" - Marta Torrado, concejala de Servicios Sociales del Ayuntamiento de València
A esto se suma la coordinación entre el Servicio de Adicciones del Ayuntamiento, la Dirección de Salud Pública y el Centro de Salud Pública de València para distribuir material informativo sobre vapeo y tabaco en hospitales y centros de salud del municipio. Una red de prevención que, en palabras del presidente de la AECC en la ciudad, tiene un objetivo tan concreto como urgente: ampliar los espacios libres de humo es imprescindible, y la medida que provocaría mayor efecto sería el aumento del precio del tabaco, especialmente en productos dirigidos a los jóvenes. Porque detrás de cada nube de vapor que exhala un adolescente en el patio del colegio hay, en realidad, una estrategia de marketing que lleva décadas perfeccionando la manera de enganchar a las generaciones más jóvenes. Desenmascararla, a tiempo, es la única forma de ganar esa partida.