Tokio acoge esta semana una de las citas turísticas más concurridas del planeta. El Tourism Expo Japan, que se celebra del 24 al 27 de septiembre en el recinto ferial Tokyo Big Sight, reúne este año más de 1.400 expositores de más de 70 países y se espera que supere los cientos de miles de visitantes que ya congregó en ediciones anteriores. Entre los participantes, una presencia que puede pasar desapercibida para el gran público pero que encierra una apuesta institucional cada vez más ambiciosa: la Diputació de València, que acude por segundo año consecutivo bajo su marca València Turisme para poner la provincia en el mapa de los viajeros japoneses.
Un mercado que mira hacia Valencia
El interés de Japón por España no es ninguna novedad —los turistas nipones llevan décadas eligiendo destinos como Barcelona, Madrid o Sevilla—, pero lo que está cambiando es el foco. El Tourism Expo Japan es considerado el certamen de turismo más importante de la zona Asia-Pacífico por la alta participación de países, empresas y organizaciones del sector. En ese contexto, la Diputació de València ha optado por estar presente no solo una vez, sino por construir una estrategia de continuidad. La corporación provincial comparte espacio con Turespaña, lo que le permite aprovechar el paraguas institucional español para llegar directamente a operadores turísticos y agencias de viaje japonesas.
"Da continuidad a la estrategia de promoción iniciada en el mercado japonés y responde tanto a los buenos resultados obtenidos el año pasado como al creciente interés que despierta actualmente la provincia de Valencia entre operadores y profesionales turísticos japoneses" - Pedro Cuesta, diputado de Turismo y Deportes de la Diputació de València
La feria no es un simple escaparate. Los dos primeros días, el 24 y el 25 de septiembre, están reservados exclusivamente para profesionales del sector turístico y de los congresos, mientras que el 26 y el 27 abren las puertas al público general. Es decir, la Diputació de València tiene acceso directo, durante los días profesionales, a los decisores que diseñan los itinerarios que millones de japoneses comprarán en los próximos meses.
Más allá de la ciudad: la apuesta por el interior y la costa
¿Qué vende exactamente la provincia de Valencia en Tokio? La respuesta es más variada de lo que podría esperarse. La delegación valenciana no llega con un folleto genérico de sol y playa, sino con una propuesta articulada en torno a varios ejes: el patrimonio histórico y cultural, la gastronomía y el enoturismo, la naturaleza y el turismo activo, la oferta de costa e interior y las fiestas locales. A ello se suma, y aquí está uno de los guiños más novedosos, la promoción del turismo MICE —reuniones, congresos e incentivos— en localizaciones que complementan la oferta de los grandes destinos urbanos.
El turismo MICE es un segmento especialmente rentable: los viajeros de negocios y congresos generan un gasto por estancia considerablemente superior al del turista vacacional. Incorporar municipios de la provincia a estos circuitos puede suponer una inyección económica real para localidades que, de otro modo, raramente aparecen en los catálogos de las agencias internacionales.
La estrategia de la redistribución turística
La edición de este año del Tourism Expo Japan contará con más de 1.400 expositores de más de 70 países y regiones. En 2025, la feria, celebrada en la prefectura de Aichi, atrajo a más de 127.000 visitantes en cuatro días, mientras que la edición de 2024 en Tokio rozó los 183.000 asistentes. Competir en ese escenario por la atención de los profesionales nipones no es tarea sencilla, pero la Diputació de València lleva ya dos ediciones perfeccionando su discurso.
El objetivo declarado va más allá de aumentar el número de turistas japoneses que aterrizan en el aeropuerto de Manises. Lo que se persigue es que esos viajeros se distribuyan por el territorio provincial: que visiten bodegas en municipios del interior, que recorran espacios naturales poco masificados, que asistan a fiestas declaradas de interés turístico. En definitiva, que la experiencia valenciana no comience y termine en la capital.
La consolidación de la provincia de Valencia como destino propio —y no como apéndice de la ciudad— en el mercado japonés es el horizonte al que apunta esta estrategia de internacionalización. Un camino que se construye feria a feria, contacto a contacto, y que esta semana tiene en Tokio su próxima parada.