Hay mercados que no se miden solo en número de visitantes, sino en lo que cada uno de ellos deja cuando llega. México es uno de ellos. El turista mexicano que viaja a España gasta, de media, más del doble que un viajero francés o alemán, y esa realidad es exactamente la que ha llevado a la Generalitat Valenciana a organizar una misión comercial a Ciudad de México y Monterrey del 5 al 8 de octubre, con el objetivo de convertir el interés latente por la Comunitat en reservas reales y contratos firmados.
La delegación, encabezada por la consellera de Industria, Turismo, Innovación y Comercio, Marián Cano, y por el director general de Turismo, Israel Martínez, reúne a una representación amplia del ecosistema turístico valenciano: desde asociaciones hoteleras de las tres provincias hasta el Palau de les Arts Reina Sofía, pasando por promotores de festivales, entidades de hostelería y el propio Ayuntamiento de València. No es una gira institucional al uso; es, en esencia, una operación de venta colectiva.
Un mercado que vale 2.981 millones de euros… y la Comunitat solo capta el 1,7%
Los datos ponen en perspectiva la ambición del viaje. En 2024, el número de turistas mexicanos que visitaron España superó el millón, con un crecimiento del 9,7% respecto al año anterior. El perfil del viajero mexicano se caracteriza por un alto poder adquisitivo y una clara preferencia por experiencias de lujo, lo que se traduce en una mayor inversión en alojamiento, gastronomía y actividades culturales. En 2025, según datos de Turespaña, ese flujo generó un gasto total de 2.981 millones de euros en el conjunto de España. De esa cantidad, la Comunitat Valenciana apenas captó 50 millones, alrededor del 1,7% del total. La brecha es evidente —y también la oportunidad.
México se ha consolidado como el mercado emisor no europeo más importante para España, por delante de cualquier otro país fuera de la órbita estadounidense, encadenando tres años consecutivos de crecimiento de doble dígito. La gastronomía ocupa un lugar central en el gasto de estos viajeros: restaurantes, bares y cafeterías representan casi un tercio del total. Un dato que no pasa desapercibido cuando se repasa la agenda que la delegación valenciana ha preparado para estos cuatro días.
Workshops, la Cena Sorolla y una cata de arroces en el corazón de México
El lunes 5 de octubre arranca con un workshop profesional en Ciudad de México entre operadores turísticos locales y empresas de la Comunitat. La jornada incluye reuniones de trabajo, una presentación institucional y, como guiño a la identidad del territorio, una cata de vinos valencianos conducida por el sumiller Pedro Olivares y una degustación de arroces elaborados por cocineros locales. Porque convencer a un touroperador de que venda un destino es más fácil cuando lo ha probado.
El martes 6, la agenda se divide entre una reunión con potenciales inversores y un encuentro con la Cámara Española de Comercio en México, antes de dar paso al plato fuerte de la misión: la Cena Sorolla. El chef valenciano Jorge de Andrés presentará un menú creado a partir de la obra del pintor Joaquín Sorolla ante representantes institucionales y del sector turístico mexicano. Luz, color y sabor mediterráneo en un solo formato; una forma de hacer que la Comunitat ocupe espacio en la memoria antes de que el comensal llegue a buscarla en el mapa.
La misión concluye el jueves 8 en Monterrey —segundo polo emisor del país y plaza con un poder adquisitivo notable— con un segundo workshop B2B y una nueva experiencia gastronómica dirigida a agencias de viajes y turoperadores. Monterrey no es un destino turístico, es una ciudad de negocios que produce viajeros de largo radio con presupuesto alto. Que Valencia esté allí no es casual.
Más allá del verano: desestacionalizar con el perfil adecuado
Detrás de la agenda hay una estrategia más profunda. El viajero mexicano tiende a viajar fuera de la temporada alta europea, lo que lo convierte en un aliado natural para uno de los grandes retos del turismo valenciano: llenar los meses de menor afluencia. Las motivaciones de viaje de los turistas mexicanos se centran principalmente en la oferta cultural, histórica y gastronómica, aunque crece su interés por la naturaleza, el bienestar y las experiencias menos masificadas, una tendencia que encaja con las propuestas que la Comunitat quiere proyectar: turismo MICE, eventos deportivos, itinerarios por las tres provincias y alojamiento de primer nivel.
"México es un mercado estratégico por su capacidad de gasto, su afinidad cultural con España y el interés de sus viajeros por la cultura, la gastronomía y las experiencias de calidad" - Marián Cano, consellera de Industria, Turismo, Innovación y Comercio de la Generalitat Valenciana
La acción se articula en colaboración con la Oficina Española de Turismo en México, el Consejo de Cámaras de Comercio de la Comunitat Valenciana y la Cámara Española de Comercio en México. Entre las entidades participantes figuran Hosbec, APHA, Ashotur, Valencia Premium, Conhostur, Fotur y Promfest, además del Palau de les Arts Reina Sofía. Una nómina que refleja que esta vez la apuesta no viene solo desde las instituciones, sino desde el conjunto del sector.
Cuando solo el 1,7% del gasto turístico mexicano en España llega a la Comunitat Valenciana, el margen de crecimiento es, en realidad, la noticia. La misión a México no es un viaje de representación: es el primer movimiento serio para cambiar esa cifra.