Hi ha una cosa que distingix Paterna de la resta de municipis de l'àrea metropolitana de València quan arriba l'estiu: els seus comerciants no desapareixen de la conversa pública. Al contrari, els seus rostres i noms inunden els mupis de la ciutat i les xarxes socials de l'Ajuntament durant els mesos més calorosos de l'any, recordant als veïns que, mentre molts desconnecten, el comerç de barri seguix encés.
Tres anys posant cara al comerç local
L'Ajuntament de Paterna, a través de l'àrea de Comerç, ha posat en marxa la tercera edició consecutiva de la seua campanya estival, esta vegada baix el lema 'Obert per vacances'. La iniciativa reprén una fórmula que ja ha demostrat la seua eficàcia en les dos edicions anteriors: mostrar la imatge real de qui regenta cada establiment junt amb el nom comercial del negoci, en els suports publicitaris distribuïts per la localitat i en els canals digitals municipals.
La proposta no és només estètica. Darrere de cada cara en un mupi hi ha una aposta institucional per fer visible el que sovint es dona per fet: que el xicotet comerç és un dels pilars de l'economia local i que, a diferència de les grans superfícies o les plataformes digitals, té un rostre conegut, una història i una direcció concreta a la qual tornar.
"Mentres molts disfruten de les vacances, el nostre comerç local seguix obert per a oferir-te l'atenció pròxima, la confiança de sempre i un somriure que ja coneixes." - Lucas Jodar, regidor de Comerç de l'Ajuntament de Paterna
Un municipi que no descansa en estiu
Paterna, municipi de més de 76.000 habitants situat a aproximadament cinc quilòmetres al nord-oest de València, porta anys construint un ecosistema de suport al comerç de proximitat que va més enllà de les campanyes puntuals. La iniciativa estival s'emmarca en una estratègia més àmplia que inclou diferents accions al llarg de l'any, amb l'objectiu de consolidar un teixit comercial que, segons el mateix Ajuntament, es manté actiu i en constant creixement.
El regidor Lucas Jodar també va voler traslladar un missatge directe a la ciutadania, animant-la a "continuar comprant prop este estiu i recolzant a qui forma part del teu dia a dia". Una invitació que, en el fons, planteja una pregunta senzilla però poderosa: a qui beneficia cada compra que fem?
Visibilitat com a ferramenta de fidelització
El que fa singular esta campanya enfront d'altres iniciatives semblants és la seua aposta per la humanització del comerç. No es venen descomptes ni se sortegen premis. Es posen noms i cares. La campanya destaca el paper dels comerciants com un dels pilars clau de l'economia local mitjançant una imatge que incorpora tant els seus responsables com el nom comercial de cada establiment. És, en certa manera, una declaració d'intencions: el comerç local no és anònim.
Jodar va subratllar a més la dimensió urbana de l'acció: els comerciants estaran presents físicament pels carrers de la ciutat promocionant els seus negocis durant tot el període estival, convertint la via pública en un aparador humà que difícilment pot replicar cap algoritme. En una època que el comerç electrònic continua guanyant terreny, Paterna tria la proximitat com a argument i aposta perquè eixe argument tinga literalment un rostre conegut.