La massificació turística no és un problema de falta de viatgers, sinó de concentració. Espanya ho sap bé. Amb més de 91 milions de visitants internacionals en els onze primers mesos de l’últim any, el repte ja no passa per atraure turisme, sinó per gestionar-lo de manera més intel·ligent i sostenible.
En este context naix Cicerone, la plataforma d’intel·ligència turística desenvolupada per la companyia iUrban, que es presenta com una ferramenta clau perquè les administracions públiques recuperen el control sobre com es recomana, es distribueix i es viu el turisme als seus territoris.
Durant FITUR 2026, des de València Extra hem pogut conversar amb Andrés Martínez, CEO i cofundador d’iUrban, per a conéixer com esta IA de destinació està transformant la gestió turística en municipis, diputacions i destinacions intel·ligents.
Una plataforma pensada per a qui gestiona destinacions
Cicerone no és una aplicació turística convencional. Es tracta d’una plataforma integral que centralitza en un únic sistema l’atenció al visitant, la gestió de continguts, l’analítica de dades i la intel·ligència turística, pensada específicament per a l’administració pública.
Registre de visitants, CRM propi, chatbot multilingüe, portal turístic, informes i planificació intel·ligent conviuen en una solució accessible i multicanal que permet respondre una pregunta clau per a qualsevol destinació: qui ens visita, per què i com es mou. «No es tracta d’atraure més turistes, sinó d’atraure millor turisme», resumeix Andrés Martínez.
L’assistent cognitiu: quan la IA escolta la destinació
Un dels pilars de Cicerone és el seu Assistent Cognitiu, un chatbot capaç d’atendre els visitants en fins a 95 idiomes i present en webs, xarxes socials, oficines físiques i codis QR distribuïts pel territori.
Però el seu valor diferencial va més enllà de resoldre dubtes. A diferència de les intel·ligències artificials genèriques, que tendeixen a repetir els mateixos itineraris i llocs més populars, Cicerone s’alimenta d’informació local validada pel mateix destí. «Quan viatges i preguntes a un local on menjar, poques vegades et recomana el lloc més famós. Això és el que busquem replicar des de la web i l’oficina de turisme», explica Martínez.
Castelló: redistribuir el turisme del litoral a l’interior
Un dels exemples més rellevants per proximitat és el de la Diputació de Castelló, on Cicerone s’utilitza per a redistribuir els fluxos turístics des de zones altament visitades com Peníscola o Benicàssim cap a municipis d’interior menys coneguts. La plataforma actua com un autèntic cicerone digital, recomanant rutes alternatives, patrimoni cultural, natura i experiències locals que fins ara quedaven fora dels circuits habituals. «Treballem amb destinacions molt turístiques per a gestionar pics, però també amb diputacions i mancomunitats per a donar visibilitat a zones que mai han tingut turisme o l’han perdut», assenyala el CEO d’iUrban.
Dades, sensors i coneixement històric
Cicerone mou fluxos turístics combinant coneixement històric i dades en temps real, des de patrons de visites acumulats durant anys fins a sensors, càmeres municipals o webcams de platges. «Sabem, per exemple, a quines hores es massifiquen certs espais per visites escolars i podem recomanar altres moments. De vegades no cal comptar persones, sinó interpretar bé les dades», apunta Martínez.
El resultat és una experiència més fluida per al visitant i una gestió més sostenible del territori.
Turisme accessible, inclusiu i personalitzat
Un altre dels eixos fonamentals de la plataforma és la seua aposta per un turisme accessible per a tots. Cicerone permet crear itineraris adaptats, prioritzant rutes amb rampes, transport adaptat i opcions de mobilitat pensades per a persones amb discapacitat motora o mobilitat reduïda. L’accessibilitat, la personalització i l’eliminació de barreres no són un afegit, sinó part del disseny de la plataforma.
De la Comunitat Valenciana al món
Encara que la Comunitat Valenciana és un dels grans laboratoris de Cicerone, el model ha despertat un creixent interés internacional. Actualment, iUrban treballa ja en nou països, amb especial presència a Llatinoamèrica i el Regne Unit. «Espanya és el segon país més visitat del món i el nostre model de gestió turística interessa fora perquè el problema de la concentració és global», afirma el cofundador d’iUrban.
I si la IA fora part de la solució?
Mentre una de cada tres persones utilitza la IA per a planificar els seus viatges —contribuint, sense saber-ho, a la massificació—, Cicerone proposa capgirar l’enfocament: utilitzar la intel·ligència artificial per a redistribuir i revitalitzar destinacions. Potser el futur del turisme no passe per atraure més viatgers, sinó per guiar-los millor. I en este camí, Cicerone vol ser alguna cosa més que una ferramenta tecnològica: vol retornar la veu a les destinacions.